The Brazil that Brazil wants to be: why the country's image matters (and tourism has everything to do with it)

Text authored by Helena Costa and Mateus Alves, researchers at LETS, published in partnership with Turismo Spot on 05/22/2025.

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Brazil's image matters

Samba, football and carnival. Hearing these words, in this order, we already feel a certain chill of someone who knows he is imprisoned in stereotypes. We need to face that even recent research — such as that of the international consultancy Penta, carried out at the request of Embratur in 2023 — indicates that Brazil continues to be described by stigmas. The simplified portrait that we project to the world is of a beachy, cheerful, natural, festive country — but also distant, difficult, giant, unequal and fetishized.

A relevant study by WPP-BAV Global (2024), carried out with 87 countries, reinforces this diagnosis by pointing out mixed perceptions about Brazil. The research highlights positive and negative attributes, and some that are ambiguous — so they need greater effort to interpret. Brazil appeared strongly as a place of "adventure". But what caught our attention from the day we received the data were the words "Fun" and "sexy”. Although these ideas can inspire, in some way, the dreamed tropical vacation, they can be harmful in other contexts: in business relationships, in work events, in attracting talent and, worryingly, in the behaviors directed at our women. A public image marked only by entertainment can empty our credibility, as well as perpetuate inequalities.

Place branding and national identity: tourism as a strategic force

Na construção de uma marca-país robusta e multidimensional, o autor Simon Anholt defende que o mais importante não é aquilo que você diz sobre você mesmo. Mas, sim, o que você oferece ao mundo. Essa ideia nos faz mudar o olhar da comunicação pura e simples para as entregas efetivas que uma Nação oferece. 

Such an understanding is especially potent in times of an unavoidable democratic reconstruction, a glaring climate emergency, and hyperconnected global networks. We cannot settle for a stagnant image as the only possible narrative. We need, as multiple and diverse Brazilians, to take the reins of these narratives, combine knowledge and identify which are the authentic images (which we purposely use in the plural) that are not so far from what we are (which would be unreal), nor so far from what we want to be (which would be just nostalgia).

Publicado em março de 2025 como uma iniciativa especial do Conselho de Desenvolvimento Econômico Social Sustentável (CDESS) por ocasião da COP30 em Belém — marcada para novembro deste ano — o relatório "The Brazil that Brazil wants to be" é resultado do esforço colaborativo de especialistas brasileiros em marca, imagem e reputação. O documento propõe respostas a uma provocação central: como queremos ser percebidos no mundo e por nós mesmos? Parte do princípio de que reputação não se inventa em um gabinete em Brasília, ou em um escritório publicitário em uma grande capital. De fato, ela se constrói — e que essa construção deve ser orientada por valores, por ações concretas e pela escuta ativa de quem aponta caminhos para a sociedade que desejamos nos tornar. É, antes de tudo, o que deveria anteceder e fundamentar qualquer ação de posicionamento de um país: um ancoramento estratégico para um verdadeiro place branding.

The Brazil that Brazil wants to be

A First part do estudo apresenta as visões dos foreigners about Brazil. Nosso país é pintado como um “amigo de fim de semana, mas não para as segundas-feiras”, ou seja, encantador, mas não confiável para negócios sérios. Apesar de atributos predominantemente positivos, já que o Brasil é, de fato, um país alegre, acolhedor e divertido, falta na imagem percebida lá fora, credibilidade em áreas como inovação, sustentabilidade, direitos humanos e ambiente de negócios. 

Em seguida, a Second part do relatório propõe dois vetores de imagem como guias para um Brazil's new positioning no mundo ao analisar como os brasileiros enxergam o próprio país: o Brasil como Socio-environmental power e o Brasil como Key actor in the construction of international dialogues. Ou seja, um país que se apresenta como protagonista climático; atualizado e inovador; com identidade; influente e respeitado internacionalmente. São linhas transversais e que devem permear as respostas que damos coletivamente nas políticas públicas, decisões privadas, estratégias territoriais e narrativas institucionais. 

In the eyes of Brazilians, the image of the "promise" also emerges, with a friction between the ideas of hope and frustration. A certain fatigue with the idea of being the "country of the future" is revealed. There is a hope that is not realized, but it is not undone. As Brazilians, we live in a constant tension between pride and self-criticism. In this regard, most Brazilians recognize the country's major problems, such as inequality, structural racism, environmental degradation, democratic instability and violence.

Muitos destes problemas, sejamos sinceros, não estão nas mãos daqueles que atuam no Turismo. Mas o Turismo pode — e deve — aportar soluções a estas questões, apresentando o que o país tem de melhor (e de mais desafiador) a compartilhar. Dessa forma, o estudo defende que a gente rompa com o “complexo de vira-lata”, valorizando, promovendo e investindo em boas iniciativas e inovações que o Brasil já possui. Isso deságua na Third part do relatório, que nos provoca a deslocar a imagem de um país predatório e passivo para uma Active position: a de protagonista de soluções em meio à crise civilizatória que enfrentamos e fortalecer a noção de que “somos o país do present!” 

Tourism is a sum

O brasileiro Caio Esteves, especialista em place branding, defende que tudo começa por reconhecer o que é autêntico, articular alianças entre marcas e sair para o mundo com esse posicionamento como guia. Autenticidade não significa perfeição — significa coerência. Mas como manter a coerência em um país tão contraditório? Somos o país da Havaiana e seu caminhar descolado, e também uma das nações que mais deixou morrer durante a pandemia por políticas insuficientes, inconsequentes e desarticuladas. 

Encarar isso nos fará sair do lugar comum e criar, de fato, um projeto de país com reputação internacional sólida — aquela que se conquista não com promessas, mas com ações que inspiram confiança, cuidado e reconhecimento do que oferecemos ao mundo. Assim, não podemos deixar de fazer a nossa parte. Proteger a dignidade de povos originários, ribeirinhos e quilombolas, garantir acesso universal aos serviços básicos de saneamento, combater o racismo, valorizar nossa cultura e biodiversidade, transitar para a economia verde, reduzir desigualdades são alguns dos caminhos estratégicos para o Brasil se consolidar como essa Liderança Sociobioeconômica-Diplomática almejada.  

Tourism is one of the catalysts for this turnaround. It is a field of contact, of exchanges, of real experience, of imagination, of belonging. But to exercise this role responsibly, it is also necessary to reinvent itself. That it stops selling Brazil as a promise and starts participating in the construction of a country that recognizes itself and that shows itself to the world not only for what it is — but also for what it decides to become.

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Se você se interessou pelo estudo The Brazil that Brazil wants to be, leia ele na íntegra: https://www.obrasilqueobrasilquerser.com.br/.